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China es el más importante consumidor de artículos de lujo del mundo. Entre 80 y 100 millones de chinos compran regularmente bienes personales de alta gama pero el mercado objetivo de las marcas de lujo apunta a una enorme clase media-alta de cerca de 200 millones de consumidores, una población equivalente a la de Brasil. El retail físico de bienes y servicios de lujo en China puede llegar a alcanzar US$330.000 millones en 2026.
Hoy son los jóvenes entre 18 y poco más de 45 años quienes llevan la delantera en gasto en este tipo de bienes tanto en las ciudades mas importantes del país como en lo que hoy se denominan “ciudades nuevas” y otras unidades urbanas secundarias. Los “milenials” que han crecido durante la expansión económica de China – lo que allí conocen como Generación Z- configuran un estrato poblacional importante de la vida activa que dispone de un poder de compra sólido. Hacia ese segmento etario se han estado desplazando las ventas de artículos lujosos hasta el punto de que hoy detenta tres cuartas partes del valor de las compras del sector.
Es preciso reconocer que se ha producido una transformación significativa en actitudes y en la motivación que hay detrás del impulso de adquirir artículos de lujo. Se trata de una revolución que las grandes marcas mantienene en constante revisión. No puede ser de otro modo si se espera que para 2030 China acaparará el 25% del mercado mundial de lujo, más que Europa y Estados Unidos.
Es preciso llamar la atención sobre una novedosa tendencia que se genera al interior del país – el movimiento Guachao- que privilegia marcas chinas de lujo que comienzan a destronar aquellas de Occidente. Esta nueva inclinación del consumidor de lujo está imbuida de un fuerte sentimiento patriótico que aflora desde la pérdida de dinamismo de la economía del país. Esta nueva manera de percibir el lujo intenta integrar la estética tradicional china y el artesanado autóctono.
En otros terrenos el joven chino no es diferente de sus pares globales que transforman la industria del lujo a escala planetaria. Un trabajo de investigación sobre la conducta de consumo de estas nuevas generaciones en China muestra que más que una búsqueda exigente de productos específicos como joyería, relojería, cosmética, marroquinería o vestido, además de automóviles de alta gama, este estrato evoluciona hacia experiencias memorables como viajes exóticos y accesos VIP seleccionados. Los gimnasios exclusivos son ejemplo de la manera en que el lujo está menos ligado a opulencia que a experiencias vitales únicas. Los resorts de salud tibetanos están entre los preferidos de las clases pudientes en China toda vez que a la vez que ofrecen indulgencias de carácter material, se especializan en bienestar mental y físico de manera personalizada a través de IA. Es necesario concluir que el apego al lujo del joven consumidor chino no está ligado solo a la visibilidad de una marca representativa de calidad, abolengo y exclusividad, sino a la originalidad del placer que proporciona. Estos dos movimientos evolutivos de la demanda del lujo en China mantienen atenta a la industria que atiende al sector. La percepción del lujo es un concepto que tiene hoy mucho más que ver con originalidad de las experiencias culturales o vivenciales que del sentido de intimidad que se genera con la marca.
