No nos digamos mentiras. Durante ese momento del día dedicado al scroll infinito en Instagram o TikTok, hay un instante en el que uno desea algo de un influencer: el nuevo celular al que acaba de hacerle unboxing, la habitación que mostró en su Room Tour o alguno de esos anuncios disfrazados de storytime que finalmente se traducen en millones de pesos en su cuenta bancaria.
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Así ha sido desde 2010, cuando comenzó a ganar fuerza crear contenido de estilo de vida, hasta hace pocos meses, en los que pareciera que ese mundo que muchos veían rosa desde sus pantallas ahora es percibido en negro y gris.
En España le han llamado “la caída de los influencers” a la oleada de críticas que han surgido contra el modelo que, sin importar edades o nacionalidades, opera más o menos de la misma manera: creadores de contenido consiguen miles y millones de seguidores mostrando detalles de su vida —que, si el usuario revisara esos mismos momentos de la propia, los catalogaría de insignificantes—, algo que le permite alcanzar un estatus y también lucrarse económicamente con lo que ponen ante los ojos de los demás como “real”, pero que ya muchos lo perciben como artificio puro.
En el país europeo, la controversia nació, en parte, por episodios polémicos que han vivido algunos de los influencers españoles con mayor visibilidad. Por ejemplo, Carlos García, con 1,7 millones de seguidores en TikTok, en un video aseguró que el eclipse del 12 de agosto, un fenómeno astronómico natural, fue “una cortina de humo” para ocultar la crisis en España, afirmación que lo llevó directo a la funa (repudio público).
La conversación digital ha ido de un lado a otro: hay quienes aseguran que “la mala racha” de los creadores de contenido realmente no es tan grave como parece, ya que no hay publicidad mala; otros piden un alto en el camino y desean ver contenido de calidad, un verdadero experto en cualquier tema, más qué un GRWM (tendencia popular en redes sociales sobre el maquillaje) o un vlog de un día conmigo, y también los que quieren problematizar el hecho de que algunos influencers se quejen de su oficio cuando doblan o triplican con un solo video lo que una persona recibe por un mes de trabajo.
Paola Hincapié, directora creativa de la agencia El Grifo, experta en redes sociales y marketing, le explicó a EL COLOMBIANO que dos de las posibles explicaciones del fenómeno de “la caída de los influencers”. La primera es que al creador de contenido, especialmente a aquel que ha construido su reputación en la etiqueta del “estilo de vida”, se le está exigiendo más: no necesariamente por la calidad de su contenido, sino por el cambio algorítmico que han tenido las plataformas.
“Desde hace unos años dejamos de ver a las personas que realmente queríamos seguir y las plataformas empezaron a sugerirnos extraños. Por eso estamos viendo el auge de la memificación: nos volvimos un meme. Se toma una foto y ya es una opinión en texto; ni siquiera tiene que ser un video. Esto también es una transformación del lenguaje”, aseguró la experta.
El otro asunto está relacionado con el agotamiento que algunos de estos influencers con millones de seguidores están sintiendo. Esto ha llevado a algunos a alejarse (que no significa dejar por completo) de las redes sociales o mudarse a la cozy web, que son esos rincones privados y pequeños de internet donde las personas socializan lejos de la exposición pública, los algoritmos masivos y la publicidad, como los canales de Slack o los newsletters de Substack.
El cansancio despertado por la hiperconexión creó otra tendencia que le apuesta a la desconexión. “Este año vas a escuchar cosas como que estar desconectado es el nuevo look. Ya no sufrimos de FOMO, sino de JOMO, es decir, la alegría de perderse todo. Empieza a tomar fuerza los vlogs de personas haciendo cosas normales: preparar un café, trabajar o pasear a su mascota. Esto responde a la idea de: ‘Ya no me estés vomitando una vida millonaria, sino muéstrame un éxito que yo también pueda tener’. Y eso se encuentra en lo cotidiano”, dijo la entrevistada.
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Pero en el caso de los grandes creadores de contenido, esa ilusión de proximidad, que es también una de sus ofertas de valor, también está bajo la lupa. En términos comerciales, muchos la han comprendido como el hecho de convertirse en “la nueva mejor amiga de las girls” solo para que un anuncio parezca una anécdota más. Navegantes en la Red, un informe de hábitos en internet de 2026 realizado por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, dice que el 69,8% de las personas encuestadas considera que los influencers abusan de esa publicidad encubierta.
El reto está en cambiar la estrategia, en hacer historias más contundentes y coherentes que permitan colocar un producto en algún lugar del relato sin tener la necesidad de gritar “¡Cómpralo!”. Es ahí donde los seguidores exigen que esos amigos para los que ellos son solo un like o un comentario sean transparentes y consecuentes con la vida que les han mostrado.
En todo caso, por más auténtico que suene todo esto, en su núcleo sigue siendo artificio. “Es una realidad. A veces pensamos que todo lo que aparece allí es muy folclórico: ‘Lo veo, me río y ya’, pero resulta que después nos damos cuenta de que gracias a eso son las tres de la mañana y no me puedo dormir”, concluye.
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Preguntas frecuentes
- ¿Qué es la “caída de los influencers” y por qué se habla de este fenómeno en España?
- La “caída de los influencers” describe el aumento de críticas hacia los creadores de contenido y el modelo de influencia basado en mostrar estilos de vida, publicidad y una aparente cercanía con los seguidores. En España, la conversación ha cobrado fuerza por polémicas protagonizadas por algunos influencers y por el cuestionamiento de su contenido y de la publicidad encubierta.
- ¿Por qué los usuarios están perdiendo interés en el contenido de los influencers?
- Según la experta Paola Hincapié, una de las razones es el cambio en los algoritmos de las plataformas, que ha hecho que los usuarios reciban más contenido recomendado de personas que no necesariamente siguen. A esto se suma el cansancio frente a la hiperexposición y a contenidos percibidos como poco auténticos.
- ¿Qué es la publicidad encubierta de los influencers?
- Es una estrategia en la que un influencer presenta un producto o servicio dentro de una historia, recomendación o experiencia personal sin que el contenido parezca claramente un anuncio. El informe Navegantes en la Red de 2026 señala que el 69,8 % de los encuestados considera que los influencers abusan de este tipo de publicidad.
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