El panorama actual de las campañas electorales en Colombia no se entiende solo mirando a los candidatos o a sus mensajes. Responde a cambios más profundos en la forma como circula la información política. Tres procesos ayudan a explicarlo: la fragmentación de las audiencias, la creciente segmentación de los mensajes mediante datos y algoritmos y la transformación de la esfera pública en un sistema donde conviven medios tradicionales y plataformas digitales.
En primer lugar, la fragmentación del consumo informativo crea el terreno ideal para lo que hoy podríamos llamar una “campaña de nicho”. La transición desde un sistema dominado por unos pocos medios masivos hacia uno de alta elección mediática redujo esa exposición casi obligatoria a contenidos políticos comunes. Quien quiere informarse puede hacerlo de forma abundante; quien no, puede evitar la política casi por completo. El resultado es una brecha creciente en la atención y sobre todo, la pérdida de una audiencia compartida.
En Colombia esta dinámica se acentúa por el peso de las redes sociales y los servicios de mensajería privada, que organizan el consumo de información en comunidades cerradas y relativamente homogéneas, no es un fenómeno secundario, según el Digital News Report, las personas acceden principalmente a noticias por canales en línea, sitios web, aplicaciones, redes, pódcast o chats. Este predominio del mundo digital facilita que cada grupo reciba contenidos distintos, diseñados para públicos específicos y no para una conversación pública común.
Diversas investigaciones como las de Paul F. Lazarsfeld, Bernard Berelson, and Hazel Gaudet han mostrado, que las personas tienden a buscar información que confirme sus propias creencias y a evitar aquella que las contradice. En ese contexto, la campaña abierta, pensada para grandes audiencias y mensajes transversales, pierde efectividad. Hablarle “a todos” significa, al mismo tiempo, hablarle a muchos que no serán persuadidos e incluso pueden reaccionar en contra. Por eso, para muchas campañas resulta más rentable concentrarse en quienes ya están dispuestos a escuchar.
Le recomendamos: En video | Jóvenes por la democracia: Mitos y realidades de la participación juvenil en política
En segundo lugar, también cambió la forma como se organizan las campañas por dentro. Según Hersh (2015), el uso intensivo de bases de datos electorales transformó la manera de mirar al electorado. Ya no se piensa solo en ciudadanos en abstracto, sino en perfiles medidos según su probabilidad de votar, apoyar o abstenerse. Las campañas funcionan cada vez más como laboratorios: prueban mensajes, miden resultados y ajustan estrategias casi en tiempo real para públicos muy concretos.
En Colombia, esta lógica dialoga con una tradición política fuertemente territorial: redes locales, liderazgos intermedios, iglesias y maquinarias partidistas. Sin embargo, en los últimos años se sumaron herramientas digitales que amplifican esa segmentación.
Un ejemplo de la campaña de nicho en el escenario presidencial colombiano es la estrategia comunicativa de Abelardo de la Espriella, cuya visibilidad política se construye principalmente en el ecosistema digital y en la lógica del “golpe de opinión”. Se trata de una campaña de aire, altamente mediada por redes sociales, donde el mensaje no busca persuadir a un electorado amplio, sino consolidar una comunidad emocional específica.
Regístrate al newsletter