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En los últimos años, algo profundo ha comenzado a transformarse en nuestras costumbres sociales. Ya no resulta extraño que una reunión concluya sin un brindis o que un bar tenga cócteles sin alcohol como protagonistas del menú. El alcohol, antes acompañante infaltable de casi cualquier encuentro social, a pesar de lo que muchos puedan creer, está perdiendo terreno. Y lo hace en silencio, sin prohibiciones ni campañas agresivas, sino como consecuencia de un cambio cultural de gran escala.
En 2024, el consumo per cápita de alcohol en Estados Unidos cayó un 3%, la mayor disminución desde la era de la prohibición, hace ya un siglo. Según la firma Bernstein, esta cifra representa una caída acumulada del 10 % desde el pico registrado en 2021, ubicando el consumo de alcohol en su nivel más bajo desde 1962. Esta tendencia no es exclusiva de Estados Unidos: datos de la Organización Mundial de la Salud revelan que el consumo promedio de alcohol per cápita está disminuyendo a nivel global, sin importar el nivel de ingresos de los países.
El cambio es especialmente marcado entre las generaciones más jóvenes. Según Gallup, hoy en día solo el 62 % de los estadounidenses entre 18 y 34 años consume alcohol, frente al 72 % registrado hace dos décadas. En el Reino Unido, un tercio de los jóvenes entre 18 y 24 años se declara abstemio, una tendencia que también se observa en otros países desarrollados: las nuevas generaciones están abandonando progresivamente el licor.
Además, quienes aún beben lo hacen con menor frecuencia: solo el 38 % de los jóvenes estadounidenses afirma haber tomado en la última semana, frente al 49 % hace dos décadas. Incluso aquellos que beben son más moderados: el número promedio de tragos semanales ha caído de 5,2 a 3,6 entre 2001 y 2023, y solo el 13 % admite excederse, frente al 21 % de inicios del milenio.
Las comparaciones con la industria tabacalera empiezan a emerger. El consumo de cigarrillos comenzó a desplomarse en los años setenta, cuando se hicieron evidentes los daños a la salud, incluso antes de que se implementaran políticas públicas restrictivas. Cuando los legisladores llegaron a intervenir agresivamente el tabaco, regularon un mercado que ya se había encogido.
¿Está el alcohol enfrentando un fenómeno similar? Las autoridades sanitarias están en constante discusión sobre ampliar la inclusión de advertencias similares a las de los cigarrillos, dado el creciente cuerpo de evidencia sobre los efectos nocivos del alcohol: su consumo representa, por ejemplo, la tercera causa prevenible de muerte en Estados Unidos, solo detrás del tabaco y la obesidad.
Lo que agrava las perspectivas para la industria es su estructura de ingresos. También según Bernstein, el 20 % de los adultos representa hasta el 90 % del volumen de ventas en Estados Unidos, un fenómeno que seguramente es trasladable en alguna medida a otros países. Este pequeño grupo de “grandes consumidores” sostiene las cifras, pero también es el más expuesto a cambios regulatorios, advertencias de salud y nuevos fenómenos como la aparición de Ozempic y otros medicamentos para bajar de peso, que reducen notablemente el deseo de consumir alcohol.
Los mercados de valores ya están comenzando a reflejar estas perspectivas deterioradas para la industria. Entre enero de 2024 y enero de 2025, un periodo en el que el S&P 500 se valorizó más de un 20%, las acciones de grandes compañías de licores como Diageo, Pernod Ricard y Constellation Brands cayeron en promedio cerca de un 10%.
Aun así, la comparación con el tabaco tiene sus límites. La industria del alcohol ha reaccionado con agilidad, desarrollando líneas de productos sin alcohol que no solo crecen a doble dígito, sino que además resultan más rentables debido a su menor carga impositiva: el mercado global de bebidas sin alcohol supera ya los 20.000 millones de dólares y crece a un ritmo muy superior al de las bebidas alcohólicas tradicionales.
Además, es muy probable que la caída del alcohol no sea tan abrupta como la del tabaco. A diferencia del cigarrillo, cuyo riesgo asociado —sobre todo al cáncer— era más directo e inmediato, el alcohol conserva un rol cultural profundamente arraigado, especialmente en las celebraciones sociales. La cerveza, el vino y otras bebidas de menor graduación permiten a los consumidores moderarse sin necesidad de abstenerse, lo que podría suavizar la transición. A esto se suma que algunos mercados emergentes, como India o China, aún muestran crecimientos relevantes para los grandes actores de la industria.
En Colombia, sin embargo, la tendencia global plantea un desafío particular: la dependencia fiscal de las gobernaciones frente a las licoreras departamentales. Una caída sostenida en el consumo implicaría una presión enorme sobre las finanzas territoriales, especialmente si se considera que, debido a la estructura proteccionista del sector, la penetración de bebidas como el vino u otras opciones de baja graduación alcohólica es menor que en otros países con ingresos similares.
Así las cosas, si bien el alcohol no enfrentará un colapso inmediato, sí parece encaminado hacia una era de consumo más moderado y sostenido a la baja. Quizá, dentro de algunas décadas, beber hasta emborracharse parezca tan anacrónico como fumar en un avión. Y, como sociedad, eso podría ser una buena noticia..